Настраиваем минус-слова в Google PMax

Минус-слова играют важнейшую роль при запуске рекламных кампаний в Google Ads, особенно в формате Performance Max. Без правильно настроенных минус-слов объявления могут показываться по нерелевантным запросам, что приведет к растрате бюджета и ухудшению показателей эффективности кампаний. А с появлением Performance Max контроль над семантикой и минус-словами стал еще сложнее.

О том, что такое Performance Max и как работают кампании Гугл с максимальной эффективностью ранее писал сайт AdwService. А сегодня мы разберемся, как добавить минус-фразы в такую рекламную кампанию.

Как работают минус-слова в кампаниях PMax?

Минус-фразы в кампаниях Performance Max работают несколько иначе, чем в стандартных поисковых кампаниях:

1. Минус-слова применяются на уровне кампании, а не группы объявлений. То есть добавленные слова будут исключать показы по всем активам (объявлениям, картинкам, видео и пр.) в рамках одной кампании.
2. Отсутствует понятие «точное соответствие». Все минус-слова работают по принципу широкого соответствия. Это значит, что минус-слово «купить» исключит показы по запросам «купить телефон», «купить смартфон дешево» и т.д.
3. Важно правильно выбирать уровень исключения минус-слов. Если Вы продаете новые айфоны, то фраза «б/у» должна выступать минус-словом. Но если Вы предлагаете и новые модели, и б/у, то минусовать последние не желательно.
4. Минус-слова одновременно распространяются на Поиск Google, КМС, YouTube и пр. Поэтому добавляйте минус-слова, актуальные для всех этих каналов и форматов объявлений.
5. Из-за особенностей алгоритмов и автоматизации здесь меньше контроля над минус-словами в сравнении с поисковыми кампаниями. Тем не менее регулярно анализируйте поисковые запросы в отчетах и дополняйте список минус-слов. Это поможет повысить релевантность трафика.

Как правильно настроить минус-слова в Performance Max?

Предположим, Вы продаете премиальную офисную мебель под своим брендом. Вы запускаете брендовую кампанию, но не хотите, чтобы Ваши объявления показывались по запросам с упоминанием конкурентов, например, «купить кресло Chairman».

Чтобы этого избежать, Вы добавляете минус-слова на уровне аккаунта: -chairman -«кресло chairman» -«офисная мебель chairman»

Теперь по запросам с этими минус-словами Ваши объявления показываться не будут. Но учтите, что минус-слово chairman без кавычек блокирует показы и по запросу «chairman ergonomic chair» (переводится как «эргономическое кресло для управляющего»). Чтобы этого избежать, лучше использовать минус-фразы в кавычках.

Правда, минус-слова не работают для настройки местоположений и демографии в Performance Max. Если Вы исключаете показы в определенном регионе, то объявления не будут там показываться, даже если запрос содержит Ваши ключевые фразы.

Также имейте в виду, что в Performance Max используется усовершенствованное широкое соответствие. То есть Google может показывать Ваши объявления по близким по смыслу запросам, даже если они не содержат Ваши ключи. Поэтому составляйте минус-слова с учетом возможных сочетаний и синонимов.