Уважаемый Акционер

Кто помог Ринату Ахметову из самого авторитетного донецкого бизнесмена превратиться в самого любимого.

В один из февральских дней 2006 года в Донецком музыкально‑драматическом театре проходило необычное «представление». Выступал богатейший украинец Ринат Ахметов. Еще в декабре 2004-го он заверял земляков: сделаю все, чтобы «никто Донбасс на колени не поставил», и если надо, «я перестану заниматься бизнесом и уйду в политику». Частично Ахметов выполнил обещанное  – бизнес не бросил, но в политику пошел. В драмтеатре проходила встреча с избирателями: Ахметов готовился к выборам в Верховную Раду.

Из зала прозвучал вопрос: не настанет ли в Донецке разруха после того, как Ахметов переедет в Киев? Такое беспокойство символично: Ахметова в регионе еще не боготворят, но уже ценят.

В 2013 году социологи компании R&B Group (которую, правда, в профессиональных кругах считают проахметовской) провели опрос среди жителей Донецка: кто больше всего сделал для формирования позитивного имиджа Донбасса? Несмотря на то что варианты ответа не предлагались, свыше 34% респондентов назвали фамилию богатейшего украинца. Forbes также удалось ознакомиться с результатами другого закрытого социологического исследования. На вопрос «Как вы относитесь к Ахметову и его дея­тельности?» почти 60% опрошенных жителей Донецка ответили «положительно». Для Украины это фантастический результат. Богатых в нашей стране априори не любят: по данным исследования «Украина и украинцы  – 2013», проведенного центром «Социс», 87% сооте­чественников уверены, что они заработали начальный капитал нечестным путем. Почти 82% полагают, что богатые думают лишь о себе и что они обязаны платить больше налогов. А каждый десятый украинец еще и считает, что миллионеры должны сидеть в тюрьме.

«Если сравнивать имидж Ахметова и остальных местных бизнесменов, таких как Колесников, Звягильский, Янукович‑младший, то у Ахметова он явно лучше»,  – констатирует руководитель социологической службы донецкого Центра политологических исследований Кирилл Черкашин.

Как самому богатому украинцу удалось избежать классовой ненависти и заслужить уважение земляков?

Скелетов в шкафу у Ахметова не меньше, чем у других участников списка Forbes. Официальная биография богатейшего украинца, мягко говоря, не изобилует деталями о том, откуда у него первый миллион: окончил в начале 1990‑х Донецкий государственный университет, занимался предпринимательством, торговал углем и коксом, создал Донгорбанк, стал президентом футбольного клуба «Шахтер». В 2000‑х журналисты ряда изданий пытались ответить на вопрос «Кто такой Ахметов?». В некоторых статьях говорилось, что он заработал капитал, будучи членом организованной преступной группировки. Но каждый раз СМИ, среди которых были газеты и журналы из Франции и Швейцарии, публиковали опровержения и приносили предпринимателю извинения.

В родном краю мало кто идеализирует юность Ахметова. «Не сомневайтесь, здесь наслышаны о его бэкграунде»,  – говорит директор Донецкого института социальных исследований и политического анализа Владимир Кипень.

Ахметов «вышел в люди» осенью 1996‑го, когда стал президентом «Шахтера». Тогда о нем мало что знали даже самые информированные местные журналисты. «Впервые общественность услышала об Ахметове в 1994 году,  – вспоминает Игорь Гужва, работавший корреспондентом донецкой газеты «Весть».  – В Донецке произошла перестрелка, и в милиции нам сказали, что покушались на «гражданина по имени Ренат».

Гужва рассказывает, что в середине 1990‑х более‑менее достоверным считалось, что Ахметов избегает открытых пространств, редко выходит из своей резиденции в донецком ботаническом саду, всегда перемещается с большим числом охранников и раньше зарабатывал игрой в карты.

О том, что в то время Ахметов был персоной малоизвестной, можно судить по ошибке в местной газете «Жизнь»: в 1997 году журналист назвал нового президента «Шахтера» не Ринатом, а… Игнатом.

Возглавив футбольный клуб, Ахметов был вынужден постигать азы пиара. Он практически сразу поставил перед «Шахтером» казавшуюся фантастической цель  – завоевать золотые медали. Со скепсисом к этому отнеслись даже сотрудники «Шахтера»: казалось, что прервать гегемонию «Динамо» нереально. А чтобы бороться с влиянием владельцев киевского клуба братьев Суркисов, «Шахтеру» нужна была поддержка общественности. Необходимо было учиться работать с массмедиа. «Он собрал нас, местных журналистов, и сказал: надо показать, что в Украине есть не только «Динамо», необходима большая пиар‑кампания для «Шахтера»,  – рассказывает Марк Левицкий, в нулевые занимавший должность вице-президента «Шахтера» по связям с общественностью.  – Это была сложная задача. Вся Украина с молоком матери впитала любовь к «Динамо».

Ахметов сам стал важной фигурой этой кампании. «Он никогда не отказывался побеседовать с журналистами, которым удавалось поймать его до или после матча, всегда терпеливо отвечал на все вопросы о футболе»,  – объясняет Левицкий.

«Журналистам  – хлеба, болельщикам  – зрелищ»  – так можно охарактеризовать пиар‑тактику команды Ахметова. На выездные матчи еврокубков с «Шахтером» стали ездить донецкие и киевские журналисты. «Затраты клуб брал на себя и даже платил нам командировочные»,  – вспоминает Александр Тимошенко, работавший в конце 1990‑х  – начале 2000‑х спортивным обозревателем газеты «Салон Дона и Баса». В начале нулевых «Шахтер» стал массово вывозить своих болельщиков на матчи с «Динамо». Например, в мае 2002 года Ахметов оплатил поездку более 25 000 фанатов из Донбасса в Киев на финал Кубка Украины.

О «Шахтере» Ахметов готов был говорить с журналистами часами. Если же кто‑то начинал интересоваться его бизнесом, он становился нем как рыба. За все время он дал только одно интервью на эту тему  – газете «Зеркало недели» в январе 2000‑го. Возможно, это было частью промокампании: через 10 месяцев Ахметов создал «Систем Кэпитал Менеджмент» (СКМ), которая стала ядром его бизнес‑­империи, а через несколько лет  – крупнейшей частной компанией в Украине.

И даже основав СКМ, Ахметов не спешил избавляться от имиджа президента «Шахтера». «Со стороны собственника не приветствовались статьи, в которых он фигурировал как бизнесмен: разве что это были совсем уж очевидные вещи, например купил что‑то крупное,  – рассказывает бывший сотрудник принадлежащей СКМ газеты «Сегодня».  – Другое дело Ахметов  – владелец футбольного клуба и меценат».

Футбол служил основной платформой для формирования имиджа Ахметова до середины нулевых. «Донбасс переживал сильнейший дефицит культурно‑символических ценностей,  – говорит Кипень.  – «Шахтер» стал новым столпом, поддерживающим систему ценностей. Это суррогат религии для Донецка».

В те годы имиджем Ахметова и его бизнеса понемногу занимались все работавшие у него топ‑менеджеры. «У нас тогда была сумасшедшая нехватка людей,  – вспоминает директор ахметовского фонда «Эффективное управление» Наталья Изосимова, перешедшая в СКМ из McKinsey в 2005-м.  – Те, кто составляли костяк нашей корпорации,  – Игорь Прасолов, Олег Попов, я, Наталья Емченко, Николай Нестеренко  – делали все». Из ее рассказа явствует, что никакой продуманной пиар‑стратегии тогда еще не было. К тому же весь костяк СКМ был далек от пиара  – финансисты и аудиторы. Подход к имиджу изменился в 2005-м.

Десятки бойцов «Беркута», с помощью бронетранспортера штурмующих донецкую твердыню Ахметова  – офис фирмы «Люкс»,  – одно из знаковых событий 2005 года. Это произошло 16 августа, к тому времени основателя СКМ уже больше месяца не было в Украине.

Бывший топ‑менеджер Ахметова рассказывает, что «оранжевая угроза» заставила миллиардера пересмотреть отношение к пиару: правильно выстроенный имидж должен был оберегать его капиталы.

Один из донецких журналистов вспоминает, что сотрудники СКМ даже придумали анекдот: «10 млн избирателей, голосующих за Януковича,  – гораздо лучшая защита для акционера, чем 10 первоклассных юристов».

В том же году Ахметов нанял профессиональных пиар‑­консультантов. Среди первых PR‑агентств, сотрудничавших с СКМ, была входившая в число лидеров центрального и восточноевропейского рынка Mmd. Вскоре регионального директора этой компании по России, Украине и Польше Джока Мендозу‑Вилсона переманили в СКМ на должность директора по корпоративным коммуникациям.

«Джок стоял у истоков пиар‑стратегии, которую они уже почти 10 лет последовательно внедряют,  – говорит Ярына Ключковская, до недавнего времени отвечавшая за корпоративные коммуникации в Group DF Дмитрия Фирташа.  – И он был первым, кто в Украине начал активно продвигать тему социальной ответственности бизнеса на уровне крупных национальных компаний. Причем делать системные вещи, а не «рюшечки» и «бантики». Мендоза‑Вилсон не нашел времени пообщаться с Forbes.

Тогда же Ахметов создал благотворительный фонд «Развитие Украины». Общественность получила сигнал: отныне благотворительностью он занимается целенаправленно, а не от случая к случаю. Изосимова уверяет: то, что создание фонда пришлось именно на 2005‑й,  – просто совпадение.

В глазах соотечественников Ахметов должен был превратиться из богатого владельца футбольного клуба с неясным прошлым в щедрого мецената и социально ответственного бизнесмена, чьи компании работают на благо страны и ее жителей. Единственное, что не изменилось,  – сам Ахметов по‑прежнему оставался недоступным для журналистов, желающих расспросить его о бизнесе или политике.

Топ‑менеджеры Ахметова и пиар‑консультанты, с которыми беседовал Forbes, отмечают: нежелание мульти­миллиардера общаться со СМИ на эти темы  – его личная позиция. Дескать, характер такой: богатейший из украинцев  – не честолюбив, сдержан и не склонен к публичности.

Характер Акционера  – именно так, с большой буквы именуют Ахметова во внутренней переписке сотрудники СКМ  – нашел отражение в пиар‑­политике всей бизнес‑группы. Один из пиар-консультантов, с которыми беседовал Forbes, рассказывает, что как‑то в кулуарах одного мероприятия директор по связям с общественностью и коммуникациям СКМ Наталья Емченко так сформулировала пиар‑политику СКМ: «Стратегия контролируемого молчания». Сама Емченко отказалась давать комментарии для этой статьи.

Спустя восемь лет БТР у офиса Ахметова представить сложно, и не только потому что донецкие соратники при власти. Поддержка 60% жителей Донбасса  – все-таки неплохая защита.

Ахметов сам много делает для собственной репутации. И точно многого не делает, чтобы ее испортить: не устраивает пьяных дебошей, не замечен с любовницами, не кичится богатством  – не выставляет напоказ свои виллы, яхты, частные самолеты и лимузины. «Народу нравится, что он гарвардов не оканчивал, но стал одним из богатейших людей Восточной Европы»,  – добавляет руководитель управления Донецкого горсовета, попросивший не называть его имени.

Также землякам импонирует, что, в отличие от многих других украинских миллиардеров, Ахметов не переехал жить в Киев или за рубеж.

Важно, что дончане каждый день видят инвестиции Ахметова: новый стадион, лучшая гостиница, штаб‑квартиры СКМ и «Метинвеста», заправки «Параллель», магазины «Брусничка».

Большая часть социальных проектов Акционера и СКМ тоже нацелены на помощь жителям Донбасса или делаются с оглядкой на регион.

Например, решая в 2005 году, на чем именно сфокусироваться в сфере благотворительности, Ахметов выбрал борьбу с туберкулезом  – болезнью, особенно распространенной среди шахтеров.

Еще один сильный козырь: Ахметов является работодателем более чем для 150 000 жителей Донбасса. «Как можно не любить кормильца?»  – задается риторическим вопросом топ‑менеджер, отвечающий за кадровую политику на одном из промышленных предприятий СКМ. «В Донбассе лучшего работодателя, чем компании СКМ, просто нет»,  – уверяет Анатолий Игнатуша, восемь лет проработавший в «Метинвесте» и занимавшийся разработкой стратегии металлургического дивизиона. Для многих Ахметов  – хороший работодатель уже потому, что в принципе дает работу: в таких городах, как Авдеевка или Мариуполь, выбора у пролетариата немного.

Сотрудники вовлечены в программы повышения квалификации, имеют социальный пакет, но главное на предприятиях СКМ  – стабильная белая зарплата.

«Если ты плохо обращаешься со своими подчиненными, значит, ты остаешься диким бизнесменом из 1990-х,  – поясняет вице‑президент Украинской PR‑Лиги и медиасоветник харьковского бизнесмена Александра Ярославского Елена Деревянко.  – По‑другому Ахметов не смог бы изменить имидж «донецкой мафии».

СКМ позиционируется пиарщиками как самый щедрый работодатель.

Когда речь идет об оплате труда простых рабочих, это не совсем так. Аналитик инвесткомпании Eavex Capital Иван Дзвинка подсчитал, что средняя месячная зарплата на заводах «Метинвеста» в прошлом году составила 4800 гривен. Это больше, чем в ИСД, где платят 4000, но меньше, чем в «АрселорМиттал Кривой Рог»  – 5600 гривен.

Есть и другие козыри. Облада­тель многомиллиардного состояния не жалеет денег на поддержание положительного имиджа. «Традиционные FMCG‑компании на пиар тратят около 15% маркетингового бюджета,  – говорит Ключковская.  – Могу предположить, что у СКМ  – приблизительно такой же порядок цифр».

К тому же в руках Ахметова мощное идеологическое оружие  – медиахолдинг. В него входят семь региональных и нишевых, а также общенацио­нальный телеканал «Украина» (кроме спортивных), четыре крупных интернет‑­ресурса, газета «Сегодня» и три донецких издания. По словам Кипеня, эти СМИ освещают бизнес Ахметова в позитивном ключе.

Но главная составляющая пиар‑успеха  – системный подход. «Есть выражение «Князь должен видеть на 30 и одно лето»,  – говорит Деревянко.  – У Ахметова, безусловно, один из самых длинных горизонтов видения среди наших крупных «рыб». Схожий подход и в пиаре. «Они занимаются им последовательно, не мечутся из стороны в сторону,  – подчеркивает Ключковская.  – Это не значит, что все в СКМ  – белые и пушистые, но компания такого масштаба вынуждена построить бизнес, который будет стабильно работать при любом политическом режиме».

Что может угрожать дружбе Ахметова и дончан? Размеры и многопрофильность бизнеса, а также неправильные управленческие решения топ‑менеджеров. В Донецке еще не было скандалов, как в Киеве, когда ахметовский «ЭСТА Холдинг» собрался строить огромный бизнес‑центр на Андреевском спуске. Или как в Мариуполе, когда тысячи людей вышли на митинг, требуя улучшения экологической ситуации в городе. Впрочем, Ахметов научился выходить из скандалов с минимальными репутационными потерями.

Год назад более 5000 жителей Мариуполя собрались на митинг, протестуя против продления работы аглофабрики на ахметовском меткомбинате «Азовсталь». Митингующие, в противогазах и респираторах, обращались непосредственно к владельцу заводов. «Ахметов, мы хотим дышать чистым воздухом»,  – было написано на плакатах. «Я не помню другого примера, когда так массово поднимались люди и обвиняли именно собственника, требуя решений от него»,  – отмечает Кипень.

Уже на следующий день Ахметов позвонил организатору митинга, экологическому активисту Максиму Бородину. «Он рассказал, что модернизация заводов  – дело не одного дня, но пообещал исправить ситуацию»,  – комментирует Бородин. Через неделю аглофабрика была остановлена. Ахметов выглядел в глазах мариупольцев человеком, решившим проблему.

Эта история имела неожиданное продолжение. Год спустя «Азовсталь» за закрытие аглофабрики была признана… лучшим предприятием в номинации «Экологическая инициатива». Это не шутка, а пресс‑релиз «Метинвеста». Пиар  – дело циничное.

Источник: forbes.ua